O que está matando sua empresa? O mercado ou a falta de gestão?

*Por Rodrigo Fontana – Especialista em mercado e liderança estratégica, fundador da Fonte Consultoria.

Autor Rodrigo Fontana | Coautora e revisora Paula Costa

Se o plano do próximo ano ainda não está claro, a verdade é dura, sua empresa está fadada a não alcançar os resultados esperados.

O Brasil ultrapassou 21 milhões de empresas ativas, mas seis em cada dez fecham em até cinco anos, segundo levantamento do Sebrae .

"Sem planejamento, sua empresa não é um negócio, é uma bomba relógio!" — Rodrigo Fontana

O alerta por trás das estatísticas..

• Muitas empresas nascem, mas poucas sobrevivem.

• O principal motivo não é apenas falta de capital, e sim falhas de gestão, ausência de planejamento e visão estratégica fraca.

Os empreendedores tecnicamente bons acabam “prisioneiros do próprio sucesso inicial”, se tornando o maior gargalo da empresa. O Global Entrepreneurship Monitor (GEM) reforça isso, grande parte dos negócios é aberta por necessidade, sem preparo em gestão, finanças ou liderança.

O problema é a gestão no improviso.

Alguns padrões aparecem em quase todo negócio que entra em crise ou desperta para a necessidade de uma visão mais estratégica:

• O dono centraliza tudo e não consegue sair do operacional.

• Não existem metas claras, só o desejo de “vender mais”.

• Números são vistos pontualmente, nunca como rotina de gestão.

• A empresa depende totalmente da presença do fundador.

Um estudo da Fundação Dom Cabral mostra que 78% dos pequenos empresários trabalham mais de 50 horas por semana, e quase metade passa de 60 horas. Ao mesmo tempo, dados da McKinsey Strategy & Corporate Finance indicam que empresas brasileiras investem 40% menos em capacitação gerencial que as de países desenvolvidos.

O resultado é empresário exausto, gestão frágil e baixo planejamento. Combinação perfeita para o aumento da mortalidade.

Do diagnóstico ao plano. Por onde começar?

Antes de falar de objetivos ousados, é preciso encarar um diagnóstico simples e honesto:

1. De onde vem, de verdade, o lucro da empresa? A confusão entre faturamento e lucratividade é apontada como erro recorrente. Vende-se mais, mas com margem menor.

2. Quais clientes e ofertas sustentam o negócio hoje? Foque em quem gera margem saudável, não necessariamente apenas no volume.

3. O que você faz por hábito, mas já sabe que não se paga? Produtos, canais e rotinas que não geram resultado precisam sair do jogo.

"Esse “raio-x” cabe em uma página e serve como base para qualquer planejamento sério." — Rodrigo Fontana

O papel do marketing no planejamento

Planejamento sem marketing é só planilha de boas intenções. Aqui vale trazer Philip Kotler, que nos lembra que marketing começa na escolha de segmentos e na definição clara de valor para o cliente.

“Marketing eficaz não é falar com todo mundo; é ser profundamente relevante para alguém.” — Philip Kotler

Na prática, para o próximo ciclo, o marketing precisa estar alinhado ao plano comercial:

• Posicionamento claro — Qual problema você resolve melhor que a concorrência? Para quem?

• Segmentos prioritários — Quais perfis de clientes são foco? (e, tão importante quanto, para quem você não vai mirar esforços).

• Calendário de campanhas — Planeje ações por trimestre: geração de oportunidades, eventos, relacionamento com a base, lançamentos.

• Métricas essenciais — Custo de aquisição, taxa de conversão, ticket médio. Sem esses dados, marketing vira gasto, não investimento.

“Quando marketing e comercial constroem juntos, o plano deixa de ser intenção e passa a ser direção. Cada ação nasce com propósito, público certo e resultado mensurável.” — Paula Costa

Comunicação estratégica: do plano à ação que convence

Um plano bem desenhado só gera resultados se for bem comunicado. Muitas empresas têm ideias sólidas e metas claras, mas perdem força na execução por não traduzirem esse planejamento em mensagens estratégicas, alinhadas à cultura, público e canais certos.

A comunicação estratégica é o elo entre o pensamento e a ação. Ela conecta o propósito da empresa ao cliente ideal, ajusta o tom de voz ao posicionamento da marca e fortalece o engajamento interno com a equipe.

“A estratégia sem comunicação é invisível.” — David Ogilvy

Sem esse cuidado, o plano vira apenas um documento interno, sem eco no mercado.

É essencial que o marketing assuma também o papel de tradutor da estratégia: tornar visível o que foi planejado, gerando percepção, desejo e resultado.

Profissionalizar a gestão saindo da “armadilha da indispensabilidade”

A “armadilha da indispensabilidade” acontece quando a empresa só funciona se o dono estiver presente em tudo. É aqui que entra a visão de Peter Drucker:

“O que pode ser medido, pode ser gerenciado.” — Peter Drucker

Profissionalizar o negócio significa sair do operacional e trabalhar no estratégico. E para isso, além de um planejamento estratégico e tático, é preciso:

• Disponibilizar tempo e foco,

• Criar rotinas de acompanhamento.

• Adotar processos simples, mas repetíveis.

• Definir responsáveis claros por metas e entregas.

"Investir em gestão e planejamento não é luxo; é estratégico para criar um ciclo virtuoso de crescimento." — Rodrigo Fontana e Paula Costa

CONCLUSÃO: Planejar é vender antes de vender!

As informações apontam para o mesmo lugar, não é a ideia que mata a maioria dos negócios, e sim a falta de gestão estruturada e planejamento comercial e de marketing.

A essa altura do campeonato, sua empresa não deveria estar construindo o planejamento do próximo ano, e sim pensando em como executar o plano já definido, analisando cenários com base em números, clientes e mercado.

"Na FONTE Consultoria, vemos no dia a dia que planejamento bem-feito não é um documento bonito, é um conjunto de escolhas firmes hoje para evitar decisões desesperadas amanhã." — Rodrigo Fontana

Saiba que o Método FONTE75, é fruto de uma parceria estratégica entre a FONTE Consultoria e a 75Comunica , e pode ajudar sua empresa a aplicar todas essas ferramentas e se tornar uma referência no mercado em que atua!

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